Dans un monde où la réalité augmentée/réalité virtuelle est largement adoptée par la population, à quoi ressemblera la publicité ?

Dans un monde où la réalité augmentée/réalité virtuelle est largement adoptée par la population, à quoi ressemblera la publicité ?

 

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Les appareils de réalité virtuelle et le métaverse finiront par prendre le contrôle du téléphone, de la télévision et des médias sociaux pour devenir l’appareil grand public dominant et la passerelle vers Internet. Pour y arriver, cependant, il faudra des avancées technologiques majeures dans la réalité virtuelle, la réalité augmentée et le métaverse, dont les résultats pourraient ouvrir la voie à de nouvelles opportunités publicitaires et à de nouvelles façons de mesurer les performances. Et de nouvelles normes, contrôles et réglementations sont en cours d’élaboration pour assurer un avenir de la publicité axé sur la confidentialité et convivial.

Nos téléphones seront remplacés par la réalité étendue

À terme, un seul appareil, très probablement des lunettes, capable de combiner la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR) en un seul, la réalité étendue (XR), remplacera nos appareils actuels. De la même manière que nous comptons actuellement sur les smartphones, les ordinateurs portables et d’autres appareils pour tant de choses aujourd’hui, nous comptons sur nos lunettes XR pour presque tout.

De manière pratique, avec le suivi oculaire intégré et les commandes gestuelles, l’appareil ne se distinguera pas des lunettes ordinaires, évitant ainsi aux utilisateurs de porter un casque encombrant.

Les environnements virtuels ouvrent de nouvelles opportunités publicitaires

Mais la vraie différence entre les smartphones et les appareils XR est que tout sera une expérience 3D omniprésente, créant également de nouvelles opportunités pour la publicité. Naviguer sur le Web sera comme aller au parc ou traîner au centre commercial.

Imaginez que vous marchez dans la rue et que vous voyez quelqu’un portant une chemise cool. Votre appareil XR pourra vous montrer une étiquette de produit avec toutes sortes de détails à ce sujet, comme la marque, le prix, les couleurs et même la possibilité de l’acheter simplement en regardant le “ajouter au panier” et en clignotant. Et juste comme ça, un achat est fait en un clin d’œil.

Commerce virtuel

Les marques auront des emplacements virtuels qui agiront comme des homologues de leurs magasins physiques, où les utilisateurs pourront choisir de visiter virtuellement ou physiquement tout en profitant pleinement des capacités XR pour acheter des articles, essayer des vêtements ou même personnaliser presque tout ce qu’ils peuvent acheter.

Nous pouvons déjà voir des marques expérimenter la réalité virtuelle et la réalité augmentée aujourd’hui. Au début de la pandémie, American Eagle a utilisé la technologie AR de Snap pour créer une boutique éphémère virtuelle, permettant aux clients de parcourir les vêtements comme s’ils étaient au magasin, sans quitter leur chambre.

À la fin de la campagne, American Eagle a vendu plus de 2 millions de dollars de produits, ce qui ne semble pas beaucoup par rapport à ses 1,3 milliard de dollars de revenus réalisés au quatrième trimestre 2020. Mais ce qui est étonnant, c’est qu’ils ont pu obtenir 50 millions d’impressions de la génération Z. Et ce n’est qu’un exemple, il existe d’autres marques comme Ralph Lauren, Vans et Zenni Optical qui utilisent des appareils VR/AR pour atteindre le public de manière créative et innovante.

Expériences virtuelles

Les marques et les annonceurs du métaverse capteront également l’attention de leur public cible en utilisant des expériences virtuelles telles que des parcs à thème, des événements organisés, des concerts et des spectacles. En fait, Ariana Grande et Travis Scott ont tous deux donné des concerts virtuels à Fortnite. Le concert Fornite de Travis Scott lui a rapporté 20 millions de dollars de ventes de marchandises, soit plus de 10 fois plus que son meilleur spectacle de la tournée, et près de 40 % des revenus totaux de la tournée. Ce qui était autrefois un jeu vidéo populaire devient rapidement une plateforme publicitaire valable.

Même les publicités automobiles typiques évolueront. Au lieu de simplement diffuser des publicités vidéo présentant la voiture et ses caractéristiques, les gens pourront en fait la tester dans le métaverse sur des hippodromes et des parcours d’obstacles construits par la marque et les annonceurs. Ces types d’expériences ne seraient pas réalisables dans le monde réel, mais dans le métaverse, les annonceurs peuvent créer des expériences uniques.

À mesure que les capacités techniques s’améliorent pour gérer des environnements virtuels plus vastes, les utilisateurs pourront se déplacer de manière transparente entre les environnements virtuels et physiques. Imaginez, au lieu d’avoir à se rendre physiquement dans un magasin, un bureau ou une usine, les utilisateurs peuvent simplement mettre leur casque en mode VR et visiter instantanément les emplacements souhaités.

De nouvelles façons de mesurer le succès publicitaire avec les appareils de réalité virtuelle

L’un des aspects vraiment intéressants de la publicité XR est la myriade de façons dont les annonceurs et les marques mesureront le succès de leurs campagnes. Dans un environnement de réalité virtuelle hyperconnecté, les utilisateurs pourront interagir avec presque toutes les parties d’une publicité, donnant ainsi aux annonceurs de nouvelles informations sur les performances de leur campagne.

Au lieu de suivre les utilisateurs, les marques et les annonceurs pourront suivre les interactions avec les publicités :

  • Les internautes ont-ils essayé le produit ou l’annonce ?
  • Les internautes zooment-ils sur des parties d’une annonce, et sur quelles parties ?
  • Les internautes modifient-ils les couleurs ou le design de l’annonce ?
  • Combien de vues, de clics ou d’achats provenaient d’une balise de produit en réalité augmentée ?

Bien que les questions puissent sembler étranges maintenant, les appareils XR avec suivi oculaire intégré et commandes gestuelles ouvrent un monde de mesures permettant aux annonceurs de mesurer les performances.

En plus des nouvelles mesures de performance, les conversions telles que les achats ou les abonnements en ligne, les redirections de clics et d’autres KPI traditionnels fourniront toujours des informations significatives sur les performances des annonces.

Connecté toute la journée

Mettre nos lunettes et les retirer sera la première et la dernière chose que nous ferons au réveil et au coucher. Nous serons connectés toute la journée. Si l’un des plus grands défis pour les marques et les annonceurs est d’atteindre leur public cible au bon moment, au bon endroit, sur le bon appareil, serait-il incroyable que les consommateurs utilisent désormais le même appareil pour presque tout ? Heureusement, nous n’en sommes déjà pas très loin.

Cependant, pour que la VR/AR soit adoptée par le grand public, les utilisateurs doivent pouvoir basculer entre la VR/AR sans interruption.

La bonne nouvelle est que de nombreuses entreprises technologiques travaillent déjà pour créer une expérience XR transparente pour les consommateurs. Alors que le paysage XR actuel semble fragmenté, des organisations telles que l’Interactive Advertising Bureau (IAB) orientent les normes et la terminologie de l’industrie de la publicité numérique et des médias pour permettre à des systèmes et plates-formes disparates de fonctionner ensemble. Ainsi, permettant aux utilisateurs de basculer entre VR/AR comme ils le font avec des applications ou des appareils.

Bien que VR/AR/XR en soit encore à ses balbutiements, diverses entreprises technologiques font d’énormes progrès dans les capacités du métaverse.

Nouveaux contrôles et réglementations publicitaires

Contrairement à ce qui s’est passé avec la plupart des nouveaux médias, l’industrie de la publicité doit faire preuve de prudence et réagir aux comportements et aux préférences des consommateurs au lieu de submerger les utilisateurs avec des publicités invasives. Guidés par les lois et réglementations, les annonceurs, les marques et les entreprises de technologie publicitaire travaillent ensemble pour créer de nouvelles normes et solutions à l’échelle de l’industrie afin de garantir que la nouvelle ère de la publicité VR/AR maintienne une expérience centrée sur la confidentialité mais conviviale.

Les contrôles

Solutions d’adressabilité

De nouvelles solutions d’adressabilité qui ne reposent pas sur des identifiants personnels, comme l’identifiant unifié 2.0 (UID2) de The Trade Desk, le RampID et les avatars de LiveRamp, permettront aux marques et aux annonceurs d’atteindre leur public cible idéal en utilisant n’importe quel DSP, SSP et échange d’annonces tout en respectant la confidentialité. -conforme.

Outils publicitaires contextuels

Les outils de publicité contextuelle amélioreront l’expérience utilisateur en leur fournissant des publicités pertinentes et attrayantes. Le traitement du langage naturel (NLP) permet à l’IA d’« entendre » et de « lire » ce qui est dit ou affiché. Les annonceurs peuvent ensuite fournir à l’IA des informations contextuelles, que l’IA peut utiliser pour déterminer la meilleure publicité pour chaque impression.

Bientôt, les annonceurs utiliseront les capacités de l’IA pour créer des itérations infinies d’annonces à l’aide d’actifs approuvés par la marque, grâce à Dynamic Creative Optimization (DCO). Et avec les algorithmes d’apprentissage automatique (ML), la vitesse à laquelle l’IA peut non seulement créer, mais améliorer ses propres performances dépassera les capacités humaines.

Règlements

À mesure que les appareils VR/AR progressent en capacités, tout comme le métaverse, il est impératif que des lois et des réglementations soient créées ou mises à jour pour refléter ses utilisations quotidiennes. Finalement, les appareils VR/AR et le métaverse deviendront des extensions de notre corps et de la réalité, donc pour que les gens l’adoptent dans le courant dominant, il est vital que les lois et réglementations protègent les données et la vie privée des gens dans la même mesure que les données de santé et financières.

Mais comment savons-nous que le changement est en train de se produire et qu’il ne s’agit pas que de mots à la mode ? Il existe déjà des lois et des réglementations en place dans le monde entier pour protéger les utilisateurs, leur vie privée et leurs données dans les environnements numériques d’aujourd’hui.

Aux États-Unis, le California Consumers Protection Act (CCPA) donne aux résidents de Californie un plus grand contrôle sur leurs données, incitant d’autres États à proposer des lois similaires. Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) dans l’UE est mis en place pour garantir que les données des utilisateurs sont correctement sécurisées, que les utilisateurs peuvent s’inscrire ou non, et que des garanties supplémentaires doivent être prises lors du transfert de données en dehors de l’UE. Et les lois anti-spam au Canada (CAN-SPAM) empêchent les utilisateurs d’être spammés avec des publicités.

L’ère virtuelle de la publicité

Basculer entre les expériences VR/AR et accéder au métaverse tout au long de la journée, en n’utilisant que des lunettes, deviendra le seul appareil que les gens utiliseront. Et cela va créer des opportunités publicitaires vraiment excitantes et créatives. Pendant ce temps, les annonceurs disposeront de nombreuses nouvelles façons de mesurer les performances des campagnes qui sont vraiment révélatrices de leur succès.

Cela ressemble à de la science-fiction, mais pour que cela devienne réalité, de nouvelles normes pour connecter de manière transparente les plates-formes devront être développées par l’industrie de la publicité et les entreprises technologiques. De plus, s’assurer que la vie privée et les données des personnes sont protégées par des lois et réglementations solides est obligatoire pour que les appareils VR/AR et le métaverse soient adoptés par le grand public.

Benoit Skinazi est CMO chez Sharethrough.

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