Nothing Phone 1 Teaser

Carl Pei peut-il faire frapper deux fois la foudre avec le Nothing Phone 1 ?

Le OnePlus original a marqué un tournant dans l’histoire des smartphones. En réduisant le smartphone à ses éléments essentiels – performances et valeur – la société a renforcé sa renommée en tant que fabricant du premier produit phare abordable. Plus important encore, il s’agissait de la tâche non triviale de créer une communauté de fans inconditionnels prêts à parier sur une entreprise inconnue et à se séparer de l’argent froid et dur qui distinguait la marque. Et pour la plupart, cela se résumait à une seule personne – Carl Pei. Et maintenant, il est de retour avec le Nothing Phone 1.

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J’ai souvent plaisanté en disant que Carl Pei serait un shoo-in pour diriger certaines des meilleures agences de création au monde. L’homme est un maître du battage médiatique, et le OnePlus “OG” réservé avec désinvolture a une capacité étonnante à créer du mystère par l’obscurcissement. Comment Pei et l’équipe OnePlus d’origine ont réussi à fournir des informations au goutte-à-goutte, tout en créant un rare sentiment de privilège d’être choisi pour acheter un produit via un système d’invitation pourrait très bien être une étude de cas dans un cours de marketing.

Mais il y a une différence entre lancer une marque qui avait le soutien d’un géant de plusieurs milliards de dollars comme Oppo et lancer une startup. Rien ne peut se permettre de tout perdre.

Innovation effrénée

Image en direct lumineuse de Nothing Phone 1

Pour être juste envers Pei, il n’est plus lié par les ambitions ou les limites de la gestion d’une sous-marque Oppo. Il est depuis longtemps évident qu’Oppo était à moitié envieux de la part d’esprit de OnePlus en dehors de la Chine. Bien qu’il ait travaillé dur pour créer une image haut de gamme et un portefeuille considérablement plus large, Oppo n’a jamais pu y parvenir. Et nous avons donc observé l'”Oppo-fication” progressive de OnePlus jusqu’à ce que l’entreprise soit pratiquement prête à gaspiller toute la bonne volonté qu’elle avait gagnée avec OnePlus. Même en réussissant, Pei a échoué et a finalement quitté la marque qu’il a aidé à construire.

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Avec Rien, il a une table rase et aucun géant imminent ne se tient devant sa porte. Son approche stéréotypée consistant à semer des indices énigmatiques et à favoriser les tendances de conception à la pointe de la technologie a jusqu’à présent joué en sa faveur. Le fait que l’entreprise vende ses 100 premières unités sur StockX prouve qu’il s’agit d’un téléphone conçu pour la génération TikTok. De la police de caractères rétro-futuriste au partenariat avec les génies scandinaves du design technologique Teenage Engineering, la marque s’adresse clairement à un public “hypebeast”. Et à première vue, cela semble fonctionner.

Malgré son design polarisant, le Nothing Phone 1 fait parler les gens. C’est aussi bon que le marketing viral.

La pire chose qui puisse arriver à une nouvelle marque, c’est quand les gens n’en parlent pas. Rien qui occupe l’espace central dans les conversations au croisement de la culture, du design et de la technologie n’est aussi fantastique que possible. En fait, dans le cadre d’une récente conversation au bureau, j’ai débattu avec mes collègues que le design est vraiment la dernière frontière où un smartphone peut véritablement innover. Le Nothing Phone 1 est audacieux grâce à son utilisation sélective du sens du design Bauhaus et même brutaliste. C’est un morceau de conversation polarisant.

L’interface Glyph est peut-être la quintessence de la conception axée sur la fonction – un principe clé de la philosophie du Bauhaus. Le Nothing Phone utilise une série de 900 LED disposées dans des motifs de conception sur toute la longueur et la largeur du téléphone. Ceux-ci agissent comme des voyants de notification, des barres de progression de charge, des animations de sonnerie et même comme une lumière d’appoint lors de l’enregistrement vidéo. C’est ingénieux et certainement quelque chose qu’aucune grande marque n’expérimenterait. J’ai hâte de voir ce que les développeurs en feront.

C’est rafraîchissant de voir une entreprise parler de jouer avec l’écosystème plus large au lieu de créer un écosystème propriétaire.

Les ambitions de Pei sont cependant bien plus grandes que le simple design. Pei a parlé de la création d’un écosystème d’appareils interconnectés et de la possibilité pour le téléphone d’interagir avec des périphériques connectés fabriqués par d’autres fabricants également. C’est ambitieux. Et même s’il ne sera peut-être pas en mesure de réaliser tous ses rêves au cours de la première ou des deux premières itérations, il est certainement rafraîchissant de voir une entreprise parler d’un écosystème plus large plutôt que de créer sa stratégie propriétaire AIOT (Artificial Intelligence Of Things).

La concurrence est féroce et il y a une grande valeur à trouver

OnePlus Nord 2 avec OnePlus Nord et OnePlus 9

Dhruv Bhutani / Autorité Android

Bien que le design et l’art soient assez faciles à apprécier, la preuve en est le nombre de personnes qui se séparent de l’argent de leur portefeuille. Et ce sera une tâche beaucoup plus difficile cette fois-ci pour Pei et son équipe.

Le marché des smartphones est saturé. Certains pourraient même dire qu’il y a un sentiment d’épuisement des smartphones, mais ce n’est pas une mauvaise chose. En parcourant les dernières années des smartphones populaires, il est facile d’identifier certaines tendances. Les zones de mise au point ont largement tourné autour de caméras légèrement meilleures, d’une charge plus rapide et d’un design légèrement amélioré. Si vous laissez de côté les catégories émergentes comme les pliables, l’innovation révolutionnaire s’est arrêtée brutalement. Ce qui est apparu à la place, c’est un flux constant de téléphones fiables et fiables à travers une gamme de niveaux de prix et d’exigences des utilisateurs. Il y a vraiment quelque chose pour tout le monde. Il n’est tout simplement pas possible de se différencier avec des spécifications pures lorsqu’un téléphone sur deux a la même fiche technique gonflée. Mais est-ce qu’un anneau de lumières LED tout droit sorti de Close Encounters of The Third Kind est la réponse ? Seul le temps nous le dira.

Avec les économies d’échelle en jeu, le Nothing Phone 1 pourrait ne pas être compétitif.

L’économie pure de l’introduction d’un tout nouveau téléphone rend cette entreprise encore plus difficile pour une startup. Les rumeurs suggèrent que le Nothing Phone 1 contiendra un chipset Snapdragon de la série 7, le plaçant carrément dans le camp de milieu de gamme. Pendant ce temps, Xiaomi, Poco, Realme et plus confortablement tirent parti des économies d’échelle pour apporter des puces haut de gamme et des caméras de pointe au même segment. Il reste à voir si le marché répond positivement à une approche axée sur la conception au détriment des spécifications, mais les précédents historiques comme nous l’avons vu avec HMD Global et l’Essential Phone me laissent sceptique.

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Même d’un point de vue logiciel, nous avons déjà un aperçu de ce que Nothing a en tête. La version bêta du lanceur Nothing s’est avérée être beaucoup de, eh bien, rien. De plus, les marques de smartphones ont certainement fait avancer l’aiguille en matière de logiciels. Par rapport aux premiers jours de OnePlus, aujourd’hui, le logiciel est plus une question de préférence des consommateurs qu’un cas de choix de la peau la moins mauvaise ou la moins intrusive. En fait, les marques proposent même trois ans ou plus de mises à jour, ce qui rend encore plus difficile la création d’un buzz marketing autour de ces éléments essentiels.

Tout n’est pas catastrophique

Rien (1) oreillettes en noir sur le bureau à côté du boîtier ouvert

Rita El Khoury / Autorité Android

Bien qu’il soit formidable d’aborder toute nouvelle technologie avec un certain scepticisme, le fait est que Pei a prouvé que ses tactiques de guérilla marketing fonctionnent. Non seulement il a fait frémir un groupe de fans trop zélés, mais il a également réussi à vendre plus de 600 000 unités du Nothing Ear 1.

Le système d’invitation, même si nous l’avons déjà vu, est une solution ingénieuse au problème très réel de la rareté des fournitures et de la simple dépense de s’asseoir sur un inventaire de smartphones. Il assure le mouvement rapide des unités tout en incitant à des achats rapides.

Le Nothing Phone 1 est clairement conçu pour les créateurs de tendances Internet plutôt que pour les accros à PUBG.

La fidélité aux téléphones OnePlus s’est construite sur le dos des nerds du défilement du forum Internet qui se sont penchés sur les fiches techniques et les ROM personnalisées. Le paysage des smartphones a radicalement changé depuis lors. L’économie des créateurs est réelle et les décisions d’achat en sont absolument motivées. Le design fait vendre et les gadgets sympas comme les lumières LED innovantes font sensation. Bien que Nothing puisse encore servir de foyer aux fans blasés de OnePlus, il ne faut pas être un génie pour se rendre compte que Pei a fait le bon choix en choisissant de concevoir un téléphone pour les créateurs de tendances plutôt que pour les accros de PUBG.

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Nothing Phone 1 mains sur MKBHD

Écoutez, je veux que le Nothing Phone 1 réussisse. C’est une vision passionnante et rafraîchissante de ce à quoi un téléphone peut ressembler. Je suis également bien conscient que j’oublierai tout du design au moment où je mettrai un étui dessus, mais contrairement à la pièce de métal monolithique qu’est mon Galaxy S22 Ultra, retirer l’étui du Nothing Phone 1 en évoquerait encore émotion et même un sens de la communauté si vous voulez. (Note de l’éditeur: Ou vous pouvez acheter un étui transparent.)

Le Nothing Phone 1 montre du caractère, et cela seul lui donne une véritable chance de réussir.

En fin de compte, le succès ou l’échec du téléphone dépendra entièrement de la manière dont la marque exécute le lancement, la tarification et le support après-vente. Cela, cependant, n’enlève rien au fait que la magie marketing de Pei a positionné le Nothing Phone 1 pour avoir une chance de connaître un véritable succès. Peut-être que la foudre peut vraiment frapper deux fois.

Carl Pei peut-il lancer une autre marque de smartphone à succès ?

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